M a r k n a d s E t i s k a R å d e t (MER)

 

MERs ordförande: Fd generaldirektören Axel Edling, Stockholm

 

MERs sekreterare: Jur kand Torsten Brink, Brilex AB, Lidingö

 

Postadress Besöksadress Telefon Telefax Hemsida

 

Dalénum 29 Dalénum Hus 102 B 08 - 636 22 30 08 - 636 22 39 www.marknadsetiskaradet.org

 

181 70 Lidingö Agavägen, Lidingö

 

UTTALANDE 44/08

 

den 17 februari 2008 angående påstått ovederhäftig Dnr 04/2008

 

annons för Becel, Milda och Lätta, ”Rätt fett = Margarin”

 

Anmälare

 

Den Gotländska Konsumentföreningen

 

Medvetna Matval, Gotlands Tofta

 

Svarande

 

Unilever Sverige AB, Solna

 

MERs avgörande

 

MER finner, med hänvisning till artikel 5 i Internationella Handelskammarens (ICC)

 

Regler för reklam och marknadskommunikation, att Unilever Sverige AB handlat i strid

 

med god affärssed genom att i en annons för margarin överdriva sådana produkters

 

betydelse för ett hälsosamt liv.

 

Bakgrund till anmälan

 

Unilever Sverige AB har i sin marknadsföring av Becel, Milda och Lätta använt sig

 

en annons i bl a Aftonbladet. Annonsen föreställer en väg genom ett gult rapsfält över

 

vilket en klarblå himmel välver sig. I bakgrunden ser man några hus omgivna av träd.

 

Bilden ger ett intryck av en härlig sommardag.

 

Annonsrubriken lyder ”Rätt fett = Margarin”. Därunder kan man läsa följande text:

 

”Margarin är väldigt nyttigt. Det ger dig omättat fett från växtriket, alltså det goda

 

fettet! Det är en sanning. Vill du läsa fler? Gå in på www.margarin.se.” I annonsens

 

nedre del finns en cirkel med texten ”Margarin – Det goda fettet” samt logotyperna för

 

Becel, Milda och Lätta. Som avsändare anges ”www.margarin.se”.

 

Anmälan

 

Anmälarna framhåller att olika slag av fetter diskuteras mycket i Sverige i dag då nya rön

 

presenteras om kroppens behov av fett men också om faran med kemiskt framställda

 

transfetter.

 

I annonsen sägs att margarin är omättat fett från växtriket, men detta är fel. Råvaran är

 

visserligen oftast en rapsolja, alltså en nyttig och bra olja, men denna olja behandlas sedan

 

för att margarinet skall få rätt konsistens. I samband därmed förstörs de ursprungliga

 

nyttigheterna i rapsoljan och man får ett industrifett, transfett, ett fettslag som av hänsyn till

 

folkhälsan har förbjudits i bl a Danmark och New York. För att göra detta fett smakligt

 

tillsätter man sedan bl a smörarom, vitaminer och färg (Milda), vatten och konserveringsmedel

 

(Lätta) och gelatin (Becel). Det färdiga margarinet har inte mycket gemensamt med

 

råvaran rapsolja, och bilden av ett blommande rapsfält blir tillsammans med texten om raps

 

helt missvisande – en rättvisande bild borde i stället komma från fettindustrin. Annonsen är

 

vilseledande och ovederhäftig genom att den framhåller margarin som en ren naturprodukt

 

som enbart består av omättat fett från växtriket.

 

Vad gäller påståendet ”Margarin är väldigt nyttigt” finns det förvisso forskningsresultat

 

som styrker detta, men det finns också rapporter som tyder på motsatsen. För att fastställa

 

vilket fett som är nyttigt krävs oberoende forskning – forskning som inte styrs av en

 

kapitalstark margarinindustri.

 

Föreningen Medvetna Matval framhåller att man i sin anmälan utgått från en produkt från

 

Unilever som innehåller härdade fetter, t ex flytande Becel. Andra produkter innehåller

 

omestrade fetter som även de är naturfrämmande och där molekylerna är manipulerade på

 

sådant sätt att den ursprungliga produkten inte längre kan kallas rapsolja.

 

Svaromål

 

Unilever Sverige AB har bestritt att den aktuella annonsen skulle strida mot Internationella

 

Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation och till stöd för

 

detta anfört huvudsakligen följande.

 

Annonsen ingår i en serie annonser på temat ”10 sanningar om margarin”, där faktainnehållet

 

är baserat på Nordiska och Svenska Näringsrekommendationer 2004 och 2005.

 

Fett är ett viktigt näringsämne såväl vad gäller mängd som kvalitet. Intaget av mättat fett

 

och transfett bör begränsas då det bl a höjer kolesterolvärdet, medan intaget av omättat fett

 

bör öka då det har vissa gynnsamma effekter. Mjuka matfettsblandningar, olja och flytande

 

margarin behövs alltså för att uppväga effekten av det mättade fettet i kött- och

 

mejeriprodukter, och syftet med annonsen är att lära konsumenterna att välja ett bra

 

matfett.

 

Anmälan är baserad på felaktig information och otillräcklig kunskap om margarintillverkning,

 

och kritiken riktar sig framför allt mot hur vegetabilisk olja utvinns och förädlas. Den

 

olja som används i margarin ingår emellertid också i en rad andra livsmedel och finns även

 

att köpa i butik, och de metoder och processer som används vid framställningen är

 

godkända – så t ex svarar Livsmedelsverket för tillsynen av Unilevers fabrik i Helsingborg.

 

Den rapsolja som används i margarin behandlas inte för att bli fastare. Den härdas alltså

 

inte, och några ”nyttigheter” förstörs inte. Inte heller använder Unilever Sverige något

 

delvis härdat fett i sina margariner, som således inte innehåller några transfettsyror. 3.

 

Margarin består huvudsakligen av vegetabiliska oljor och fetter, t ex rapsolja, samt vatten

 

och mjölk eller enbart vatten. Inga krav ställs på att samtliga ingredienser i en produkt som

 

visas i bild skall anges, och bilden på ett rapsfält är således i sammanhanget helt

 

vederhäftig.

 

Anmälarna kritiserar vidare att Unilever Sverige i annonsen säger att margarin är omättat

 

fett från växtriket. Denna kritik grundar sig på en felläsning, då det i själva verket står att

 

margarin ger omättat fett från växtriket.

 

De rapporter anmälaren hänvisar till avseende margarins onyttighet anges utan referens,

 

medan uppgifterna i annonsen baserats på gällande Nordiska och Svenska Näringsrekommendationer.

 

Unilever Sverige känner inte till några erkända forskningsresultat som

 

visar att margarin är hälsofarligt.

 

Unilever Sverige vill avslutningsvis nämna att den aktuella annonskampanjen också

 

anmälts till Konsumentverket, då av Sveriges Konsumenter i Samverkan. Anmälan

 

kommunicerades aldrig med Unilever, men enligt uppgifter i media den 14 mars 2008

 

ämnar Konsumentverket inte agera i frågan mot bakgrund av att Livsmedelsverket inte haft

 

något att invända mot de påståenden som görs i marknadsföringen.

 

*

 

Unilever Sverige har i sitt svaromål lämnat vissa referenser avseende gällande näringsrekommendationer.

 

*

 

Genmäle

 

Efter att ha tagit del av Unilever Sveriges svaromål framhåller Den Gotländska Konsumentföreningen

 

Medvetna Matval att de uttalat sig i egenskap av konsumenter, inte som

 

kemister eller specialister på olika fetter och dessas påverkan på människan. Som

 

konsument har de emellertid läst om nya forskningsresultat och följt med i debatten. De

 

senaste åren har det i medierna förekommit en mängd reportage om fett. Bl a har det

 

framkommit att Livsmedelsverket, till skillnad från sina motsvarigheter i många andra

 

länder, inte varnar konsumenterna för intag av transfett, att experterna i verkets styrelse är

 

kopplade till fettindustrin samt att det därför finns misstanke om jäv när det gäller deras

 

rekommendationer. Vidare har man kunnat läsa att försök gjorts med mer mättat fett i

 

diabetesvården vid svenska sjukhus samt att olika margarin görs på olika sätt men att de

 

oftast innehåller kemiskt processade fetter.

 

Föreningen Medvetna Matval menar att annonsen missleder konsumenterna genom att ge

 

sken av att rapsolja och margarin är samma sak. En produkt som bara består av rapsolja och

 

vatten är flytande, medan margarin har fast form – således görs någonting för att uppnå

 

detta, vare sig det handlar om bearbetning till transfett eller s k omestring., dvs

 

manipulering av fettmolekylerna. Unilever Sverige säger att margarin består av vegetabiliska

 

oljor och fetter. Föreningen Medvetna Matval undrar då vilka fetter som avses och

 

hur dessa framställs.

 

Föreningen Medvetna Matval anser att råvaran rapsolja i sig är en nyttig produkt. Det som

 

ifrågasätts är om margarin, såsom sker i reklamen, kan jämställas med ursprunglig rapsolja.

 

Föreningen har inte för avsikt att kritisera själva produkten margarin men väl annonsens

 

utformning.

 

Unilever Sverige säger sig inte känna till några erkända forskningsresultat som visar att

 

margarin skulle vara hälsofarligt. Föreningen Medvetna Matval har tyvärr inte resurser attstudera olika forskningsrapporter men vill ändå hänvisa till vetenskapliga artiklar i DN,

 

The Lancet och SvD, till radioinslag i P1 samt till vissa av Livsmedelsverkets rapporter.

 

Namn att nämna i sammanhanget är Uffe Ravnskov och Stewen Acuff, Ernaeringsrådet

 

Danmark, Amerikanska Jordbruksdepartementet samt Medicinska rapporter från diabetesvård.

 

Att Unilever Sverige, ett företag med stora resurser, inte kan hålla sig à jour med den

 

aktuella debatten är förvånande.

 

Föreningen Medvetna Matval står fast vid sin anmälan och uppfattar annonsen som en

 

osmaklig maktyttring från en kapitalstark margarinindustri.

 

Expertutlåtande

 

MER har från en grupp dietister inom dagligvaruhandeln inhämtat ett utlåtande angående

 

margarintillverkning och den påtalade annonsen. I utlåtandet sägs väsentligen följande.

 

De officiella nordiska och svenska näringsrekommendationerna, som är baserade på ett

 

stort antal vetenskapliga studier, är gjorda i samarbete med internationellt meriterade

 

forskare. Slutsatserna i dessa studier är entydiga: en minskning av intaget av mättade

 

fettsyror och en ökning av intaget av omättade fetter vore positivt. Det finns även

 

rekommendationer om fettkvalitet, dvs hur mycket mättat, enkelomättat och fleromättat

 

fett som bör ingå i kosten. Både den totala mängden fett i maten och rekommendationerna

 

kring fettkvalitet har emellertid under senare år alltmer börjat ifrågasättas,

 

särskilt av förespråkare av lågkolhydrat-/högfettskost. Vissa av de uttalanden som gjorts

 

kan tolkas som att all ohälsa kan skyllas på margarinerna och då framförallt deras

 

innehåll av transfettsyror. Faktum är dock att transfettsyrorna sedan flera år är borttagna

 

ur margarinerna. Sambandet mellan mat och hälsa är komplext och beroende av den

 

totala kosten samt livsstilen. Det är därför diskutabelt när ett enskilt livsmedel rycks ur

 

sitt sammanhang och nagelfars. Våra matvanor baseras på tusentals olika livsmedel som

 

tillsammans lägger grunden för bra eller dåliga matvanor.

 

Mättat fett har i många studier visats ha höjande effekt på LDL-kolesterolet (det onda

 

kolesterolet) som är starkt kopplat till ökad risk för hjärt-kärlsjukdom. Intaget av sådana

 

fetter bör därför begränsas. Mättat fett finns i mjölkfett, i fett från djur och i kokosfett.

 

Enkel- och fleromättat fett, särskilt de fetter som ingår i fiskfetterna, har visat sig kunna

 

sänka LDL-kolesterolet. Därför rekommenderas vi att äta mer av dessa fetter. Enkelomättat

 

fett finns framför allt i oljor, särskilt raps- och olivolja, samt i nötter, mandlar

 

och avocado. Fleromättat fett finns i andra vegetabiliska oljor, särskilt solrosolja,

 

linfröolja och sojaolja, och i fet fisk.

 

Transfettsyror är en mellanform mellan mättad och omättad fettsyra och bildas om oljor

 

härdas endast delvis, dvs om härdningsprocessen avbryts. Transfettsyror bildas även i

 

naturen och finns också i mycket små mängder i kallpressad rapsolja. Idisslare bildar

 

transfettsyror i våmmen och därför finns ett relativt högt innehåll av transfettsyror även

 

i mejerifetter och i köttet från dessa djur. Många studier har visat att transfettsyror har

 

större negativ effekt på LDL-kolesterolet än mättade fettsyror. Enligt gällande

 

näringsrekommendationer bör mättat fett och transfett inte utgöra mer än 10 % av

 

energiintaget.

 

I margarin ingår bl a vegetabiliska fetter i form av oljor (raps-, solros-, linfrö- och

 

palmolja) och kokosfett, emulgeringsmedel som krävs för att vatten och fett ska kunna6.

 

vederhäftigheten hos mer allmänna påståenden om ett livsmedels nyttighet. Av expertutlåtandet

 

från dagligvaruhandelns dietistgrupp framgår att frågan om nyttig och hälsosam

 

kost är mycket komplex, mindre beroende av enskilda livsmedel och mer av hur den

 

enskilda konsumentens totala kost och livsstil ser ut. Den grundläggande principen innebär

 

därför att ett enskilt livsmedel eller enskilda slag av livsmedel inte kan framhållas som om

 

det ensamt eller på ett avgörande sätt bidrar till god kost och hälsa. Stor försiktighet måste

 

med andra ord iakttas när ett livsmedel eller en grupp livsmedel framhålls som nyttiga, så

 

att konsumenten inte ges en överdriven bild av livsmedlets eller livsmedelsgruppens

 

betydelse från hälsosynpunkt.

 

Den påtalade annonsen domineras av rubriken ”Rätt fett = Margarin”, bilden av rapsfältet,

 

varumärkena Becel, Milda och Lätta samt cirkeln med texten ”Margarin – det goda fettet”.

 

Att margarin är ett industriellt framställt livsmedel med råvaror från växtriket torde vara väl

 

känt för läsaren. Annonsen kan inte, såsom anmälarna gör gällande, anses framhålla

 

margarin som en ren naturprodukt som enbart består av omättat fett från växtriket.

 

Av vad som framkommit i ärendet framgår att anmälarnas beskrivning av margarintillverkning

 

och påståendena om innehållet av transfetter inte är korrekt. Expertutlåtandet

 

bekräftar Unilever Sveriges uppgifter att margarin i allmänhet numera inte innehåller

 

transfetter i någon beaktansvärd mån. Margariner innehåller omättat fett, vilket utifrån

 

gällande näringsrekommendationer allmänt brukar betecknas som ”det goda fettet”. Det

 

kan tilläggas att MER här inte har något underlag för att ifrågasätta den vetenskapliga

 

grunden för de offentliga näringsrekommendationerna.

 

Mot bakgrund av det sagda finns inte skäl till anmärkning mot annonsens påståenden om

 

att margarin ger omättat fett från växtriket eller mot texten i cirkeln, ”Margarin – Det goda

 

fettet”.

 

Annonsen måste bedömas utifrån det helhetsintryck som den ger. Som nämnts är den

 

iögonenfallande rubriken ”Rätt fett = Margarin” ett dominerande element i annonsen.

 

Rubriken utgör i sig ett kategoriskt påstående vars entydiga innebörd att margarin är en

 

alltigenom nyttig produkt väsentligt förstärks av annonstextens inledning ”Margarin är

 

väldigt nyttigt” samt avslutningen ”Det är en sanning”. Dessa inslag i annonsen speglar

 

inte sådan försiktighet som enligt vad ovan sagts måste iakttas för att konsumenterna

 

inte ska få en överdriven bild av livsmedlets betydelse från hälsosynpunkt. Även om

 

den övriga annonstexten i sig enligt MERs mening inte kan föranleda någon

 

anmärkning handlar den uteslutande om margarin och framhåller därtill margarin på ett

 

enbart positivt sätt. Det finns med andra ord ingenting som neutraliserar eller balanserar

 

de kategoriska och entydiga påståendena i annonsens inledning. Annonsen förmedlar

 

därför en helhetsbild som klart överdriver den betydelse som margarin i allmänhet, de

 

tre nämnda margarinprodukterna Becel, Milda och Lätta inbegripna, kan ha för ett

 

hälsosamt liv. Denna bedömning bekräftas av expertutlåtandet. Annonsen strider enligt

 

MERs uppfattning mot artikel 5 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.”

 

______________________________

 

I MERs uttalande har deltagit ordföranden Axel Edling samt ledamöterna Erling Bjurström,

 

Petra Måhl, Christina Nylander, Erika Nylander, Axel Tandberg och Malou Örner.

 

Från beslutet anmäler ledamöterna Stefan Melesko och Göran Riegnell avvikande mening

 

enligt Bilaga 1.

 

 

 

 På MERs vägnar

 

Axel Edling

 

Torsten Brink